Блогеры или контент-завод: за что платит селлер в каждом случае

Блогеры или контент-завод - развилка, на которой стоит почти каждый селлер, у которого закончилось терпение с внутренней рекламой маркетплейса. У блогера цена понятная и результат быстрый, у завода всё наоборот, и выбор обычно делается по ощущению, а не по счёту.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, около 30 млн охватов в месяц. Пять лет я выстраивала работу с блогерами для собственных магазинов на маркетплейсах, а потом собрала из этого систему, где те же люди снимают уже по моим сценариям.

Разберу оба варианта по одной схеме: из чего складывается счёт, что остаётся у вас после открутки бюджета, по каким цифрам они сравниваются и где каждый из них честно выигрывает.

Что на самом деле сравнивается

Коротко: сравниваются не два способа снять ролик, а разовая покупка чужого охвата и собственное производство контента на потоке.

Реклама у блогера - это сделка: вы платите за то, что о вашем товаре скажут один раз перед чужой аудиторией. Ролик остаётся на его аккаунте, охват отрабатывает за сутки-двое, дальше публикация уезжает вниз по ленте.

Контент-завод - это система из четырёх частей: команда, сетка аккаунтов, поток контента и воронка продаж. Она разгоняется медленнее и с каждым месяцем даёт больше, потому что накапливает и аккаунты, и материал, и понимание того, какие связки работают. Что входит в эту систему, я разобрала в опорной статье контент-завод для селлера маркетплейса.

Сравнивать их по цене одного ролика бессмысленно: у них разные единицы измерения. Сравнение начинает работать, когда обе стороны сводятся к одной цифре - сколько стоит заказ.

Блогеры или контент-завод: из чего складывается счёт у блогера

Коротко: счёт у блогера состоит из цены интеграции и всего, что придётся сделать до и после неё, чтобы охват дошёл до заказа.

Первая строка - ставка. Блогер-миллионник берёт за один рилс 100-200 тысяч рублей. Это рыночная ставка, и торг здесь почти не работает.

Вторая строка - отбор. Скриншот статистики ничего не доказывает: накрутка выглядит убедительно, а живой охват от неё отличается по признакам, которые видно только руками. Проверка занимает время менеджера, а ошибка стоит полной ставки. Чек-лист проверки я собрала в статье как проверить блогера перед рекламой.

Третья строка - совпадение. Ролик срабатывает, когда снимающий похож на вашего покупателя и сам пользуется товаром. Красивая девушка стандартного размера, рекламирующая платья plus size, собирает просмотры и не собирает заказы: зритель считывает несовпадение за миллисекунды.

Четвёртая строка - маршрут. Если после ролика человек идёт по прямой ссылке на артикул, он попадает на маркетплейс и растекается по чужим товарам: у площадки своя задача, наращивать корзину. Конверсия такого перехода в покупку измеряется тысячными долями процента. Между роликом и карточкой нужен свой шаг, и его придётся собрать до интеграции, а не после. Разбор маршрутов - в статье куда вести трафик из соцсетей.

Пятая строка - повтор. Один выход даёт одно касание. Покупателю в товарке для решения обычно нужно пять-семь касаний с брендом, и второй выход у того же блогера стоит столько же, сколько первый.

Сложить всё это в одну сумму мешает ещё одна особенность: половина строк оплачивается временем людей, а не деньгами. Отбор, переписка, согласование сценария, приёмка ролика и разбор итогов ложатся на менеджера или на самого владельца. В счёте от блогера этих часов нет, в вашей неделе они есть, и при трёх интеграциях в месяц набегает полноценная рабочая ставка. Считать канал стоит вместе с ними, иначе сравнение с заводом получится в пользу интеграций просто по недосмотру.

Из чего складывается счёт у контент-завода

Коротко: у завода счёт состоит из людей, ставок за ролики и премий за охваты, и почти всё в нём тратится на объём, который остаётся у вас.

Команда на старте небольшая: руководитель завода, один менеджер, три-пять креаторов и аутсорс на монтаж и визуал через чаты. Продюсеры, сценаристы и отдельные маркетологи заводу не нужны. Оклад операционного руководителя идёт по рынку операционных директоров, 150-250 тысяч рублей, и к нему обязательно прибавляется премия за результат: на голом окладе человек поставит подменный артикул и не будет собирать воронку.

Ставка креатора - около 1000 рублей за ролик. За простое, вроде говорящей головы на 10-15 секунд, платится 500 рублей, блогер-звезда, который идёт работать креатором, берёт 2000 рублей за ролик. Сверху премия за охваты: 15 тысяч рублей за каждый миллион просмотров в месяц по всем аккаунтам человека и ещё 15 тысяч за отдельный ролик, залетевший на миллион. Охваты, поднятые платным продвижением, из премии вычитаются. Подробный разбор ставок - в статье сколько зарабатывают UGC-креаторы.

Отдельная строка - тестовый набор. Конверсия в хорошего креатора держится на уровне 4-5%: нужны пятеро - зовите сотню. На товаре дороже 5000 рублей тест идёт чистым бартером, и сто отправленных товаров по 5000 рублей превращаются в полмиллиона рублей на входе. Если товар стоит 500-1000 рублей, одного бартера мало: добавляется 300-500 рублей за ролик.

Последняя строка самая дешёвая - размножение. Лёгкий перемонтаж у живого монтажёра стоит около 100 рублей: кадры переставляются местами, меняются первые две секунды, добавляются вставки и субтитры другим шрифтом. Из одной удачной съёмки так собирается пять версий под разные аккаунты.

Почему сто тестовых роликов - это уже завод

Коротко: деньги, потраченные на тест креаторов, возвращаются контентом, а деньги, потраченные на интеграцию, не возвращаются ничем.

Сто блогеров, снявших тестовый ролик за бартер, отдают вам сто разных лиц, подач и эмоций. Идеальных среди них мало, и это нормально: материал всё равно ложится в ленту сетки и работает месяцами. Тот же бюджет в тесте превращается в архив контента, в интеграции - в один выход, который закончился через двое суток.

Дальше из ста роликов отбирается шорт-лист на 5-10 человек, из них примерно пятеро соглашаются на условия, а к концу первого месяца остаются двое-трое. Воронка перезапускается каждый месяц, на второй добираются ещё двое-трое. Порядок отбора я разложила в статье тестовое задание для креатора.

Есть и обратная сторона: у блогеров вы платите за результат сразу, а у завода первый месяц уходит на стройку и не даёт никаких показателей вообще. Это плата за то, что производство останется внутри.

Что остаётся после открутки

Коротко: после интеграции у селлера остаётся отчёт, после месяца работы завода - аккаунты, материал и проверенные связки.

Аккаунты. В сетке под каждого креатора заведён свой профиль бренда, рядом основной аккаунт компании. При двадцати креаторах получается двадцать один аккаунт в одной соцсети и столько же в каждой следующей. Все они зарегистрированы на компанию, и человек, уходя, не забирает с собой ни профиль, ни подписчиков.

Материал. Ролики лежат у вас, переиспользуются, перемонтируются, идут в карточку товара. У блогера ролик остаётся на его аккаунте, и заканчивается он вместе с договорённостью.

Устойчивость. Сетка децентрализована: один профиль забанили, креатор ушёл - остальные девяносто девять работают. Разовая закупка у блогеров такой устойчивости не даёт в принципе.

Гипотезы. Каждый креатор закреплён за своим сегментом аудитории и своим сценарным планом, поэтому за месяц завод проверяет десятки заходов и находит рабочую связку быстрее. Одна интеграция проверяет одну гипотезу и не даёт понять, что именно сработало.

Собрать эту систему под свой ассортимент можно самому: порядок шагов и сценарные каркасы разобраны в курсе «Контент-завод с нуля». Если считать некогда, сборка под ключ описана на странице тарифов.

По каким пяти цифрам сравнивать каналы

Коротко: оба канала сводятся к одному знаменателю через пять метрик, и решают из них последние две.

• Стоимость тысячи просмотров. Бюджет канала делится на просмотры и умножается на 1000. Считается с первого месяца, когда других цифр ещё нет.
• Прирост брендовых запросов. Люди начинают искать вас по имени бренда и по номеру артикула. Замеряется в Вордстате, Google Trends и внутренней аналитике площадки. Базу за три месяца до старта надо зафиксировать заранее, иначе сравнивать будет не с чем.
• Переходы. Сколько людей ушло из соцсети на вашу страницу-прокладку. Отслеживается пикселями и метками, а без статистики - по приросту запросов по номеру артикула.
• Заказы. Переходы умножаются на среднюю конверсию карточки из аналитики площадки.
• Цена клиента. Весь бюджет канала делится на количество заказов. Главная цифра сравнения: она показывает, встраивается канал в вашу экономику или нет.

Сравнение честное, когда обе стороны считаются одинаково: и у блогера, и у завода в бюджет входит всё, включая бартер, монтаж и работу менеджера. Свести это в одну таблицу помогает калькулятор окупаемости, а собирать цифры автоматически - дашборд завода.

Когда ждать цифр от завода

Коротко: первый месяц не даёт показателей вообще, охваты появляются на втором-третьем, цена клиента - к шестому.

Календарь выглядит так. Первый месяц - стройка: команда, аккаунты, прогрев, первые сценарии. Никаких KPI. Второй и третий месяц - только охваты, ориентир 1-3 миллиона просмотров в месяц, параллельно тестируются воронки. Четвёртый и пятый - добавляются переходы, раньше их не предскажет никто. Шестой - цена клиента и брендовые запросы, к этому моменту завод оцифрован полностью.

У блогера отчёт приходит на следующий день. Именно из-за этой разницы селлеры бросают завод на втором месяце и возвращаются к интеграциям, а потом снова упираются в потолок. Чего ждать по неделям на старте, я расписала в статье первый месяц внешнего трафика.

Если у вас есть сквозная аналитика с оплатами и отделом продаж, календарь сдвигается: заказы и цену клиента можно спрашивать уже с третьего-четвёртого месяца.

Когда блогеры оправданы

Коротко: разовая закупка выигрывает у завода на коротких задачах и на продукте, который интересно показывать.

Ситуации, где я сама иду к блогерам:

• Запуск нового артикула, когда нужен всплеск внимания к дате. Завод к такому сроку разогнаться не успеет, интеграция даёт охват сразу.
• Виральный продукт и уже узнаваемое имя. Здесь работает связка с амбассадорами на проценте с продаж, от 10 до 30% по мировому рынку. Разбор модели - в статье амбассадоры на CPA.
• Проверка ниши до вложений. Одна-две интеграции показывают, реагирует ли аудитория на продукт вообще, и стоят дешевле, чем месяц стройки.
• Соавторские публикации. Ролик выходит на два аккаунта сразу и приносит охват и вам, и блогеру. Как считать выгоду, разобрано в статье соавторство с блогерами.

Общее у всех четырёх случаев одно: задача короткая и ограниченная по времени. На длинной дистанции цена клиента у разовых закупок не снижается, потому что каждый следующий выход стоит столько же, сколько предыдущий.

Где не спасёт ни один канал

Коротко: если между роликом и карточкой нет своего шага, деньги сгорят одинаково быстро в обоих вариантах.

Самая частая жалоба на консультациях: охваты есть, продаж нет. Два миллиона просмотров и одна продажа за полгода. Причина почти никогда не в том, кто снимал ролик.

Дыр всего пять: контент собирает не ту аудиторию, стоит прямая ссылка на артикул, в ролике нет покупательского опыта, воронка обрывается на входе в профиль, и никто не считает цифры. Пока они открыты, вы оплачиваете внимание, а корзину собирает маркетплейс. Полный разбор - в статье охваты есть, а продаж нет.

Починка занимает неделю: убрать прямые ссылки и поставить прокладку, собрать бесплатник с выгодой за контакт, поставить пиксели и метки, переписать сценарии под покупательский опыт, свести первую таблицу метрик. После этого сравнение каналов начинает что-то значить.

С чего начать, если бюджет один

Коротко: начинать стоит с воронки, потом брать одного креатора, а блогеров подключать поверх работающей связки.

Порядок, который я ставлю в проектах:

• Сначала маршрут. Прокладка, бесплатник, промокод за контакт, метки. Без этого любой трафик утекает площадке.
• Потом один креатор. Не пятеро сразу: один человек, тридцать роликов в месяц, две-три гипотезы в неделю. Как не завалить этот старт, разобрано в статье начать контент-завод с одного креатора.
• Затем расширение сетки. Второй и третий креатор берутся после того, как найдена связка, которая даёт переходы.
• И только сверху блогеры. Разовые интеграции и амбассадоры добирают охват поверх собственной сетки, где выпадение одного аккаунта ничего не решает.

Такой порядок стоит дешевле обоих крайних вариантов: вы не выжигаете бюджет на интеграции без воронки и не строите завод из двадцати аккаунтов до того, как поняли, что вообще продаёт.

Разобрать вашу ситуацию по цифрам можно на консультации, а собрать структуру каналов под ассортимент - на стратсессии. Свежие цифры по проектам и разборы связок я, Анастасия Майер, выкладываю в клубе Майер и в Telegram-канале.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 2 «Три типа контент-заводов», урок 7 «Воронки продаж контент-завода», урок 8 «Состав команды контент-завода», урок 9 «Руководитель контент-завода», урок 12 «Креаторы: воронка найма», урок 13 «Креаторы: система мотивации», урок 24 «Масштабирование контента», урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода».
• Гайд 02 «Где брать UGC-креаторов и сколько платить»: воронка найма, ставки и премии - бесплатные материалы.
• Гайд 07 «5 дыр воронки контент-завода»: пять метрик с формулами и календарь KPI по месяцам.
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах и пять лет работы с блогерами для собственных магазинов на маркетплейсах.