Внешний трафик на новый товар: что делать, если отзывов ещё нет

Внешний трафик на новый товар кажется коротким путём: карточка пустая, органики нет, значит надо привести людей самому. На практике это самый дорогой способ узнать, что карточка не готова. Человек приходит из ролика, видит ноль оценок и уходит к соседу по выдаче, у которого их сто.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах и 130 с лишним разобранных бизнесов. Запуски нового артикула проходили у меня по-разному, и разница всегда была в одном: что лежало на карточке к моменту, когда пошёл поток.

Разберу, почему пустая карточка съедает бюджет, что собрать до старта и с какого момента наращивать объём.

Почему новая карточка сливает внешний трафик

Коротко: заказы считаются как переходы, умноженные на среднюю конверсию карточки, и у карточки без отзывов этот множитель низкий, поэтому дорогие переходы превращаются в единицы заказов.

Внешний трафик не чинит карточку, он её усиливает. Хорошая карточка получает больше заказов, слабая - больше отказов, и цена привлечённого клиента взлетает.

Дальше срабатывает второй эффект. Приведённые люди открывают карточку, не покупают и уходят. Площадка видит показы без добавлений в корзину и делает вывод о товаре. Вы платите за трафик и одновременно портите себе поведенческие, на которые смотрит алгоритм внутренней выдачи. Как площадка читает эти сигналы, разобрано в статье внешний трафик на Wildberries.

И третье. Маркетплейс растаскивает приведённых людей по чужим товарам: у площадки своя задача - наращивать корзину покупателя, а не вашу. С пустой карточкой удержать человека ещё сложнее. Что с этим делать, показано в статье почему покупатель уходит с карточки к конкуренту.

Что собрать до того, как включать поток

Коротко: до первого ролика нужны первые отзывы, снятый покупательский опыт и воронка, в которой человек прогревается до перехода на карточку.

Порядок такой.

• Зафиксируйте цифру «до». Сколько заказов в день сейчас, сколько брендовых запросов и запросов по артикулу за прошедшие три месяца. Позже это будет единственным доказательством, что рост дал именно канал.
• Соберите первые отзывы через тех, кто уже снимает. Креаторы получают товар по бартеру: на дорогом товаре это чистый бартер, на дешёвом - бартер плюс небольшая доплата за ролик. Эти же люди оставляют честный развёрнутый отзыв с фото. Где их брать, разобрано в статье креаторы из покупателей.
• Покажите покупательский опыт в ролике. Как товар выглядит в руках, что вводить в поиске, как найти карточку. Отсутствие этого - одна из пяти дыр воронки, через которые уходит бюджет.
• Соберите маршрут без прямой ссылки на артикул. Ролик ведёт на прокладку, там мгновенный бесплатник, внутри выгода за контакт, и только потом ссылка на товар. К моменту перехода у человека набирается пять-семь точек контакта с брендом. Сборка описана в статье страница-прокладка для маркетплейса.

Полный список того, что должно быть закрыто до первого ролика, я собрала в чек-листе запуска: он лежит в бесплатных материалах, а готовность магазина по пунктам разобрана в статье подготовка к запуску контент-завода.

С какого момента наращивать объём

Коротко: сначала небольшой поток на проверку связки и первые отзывы, и только после того, как связка отработала, идёт объём.

Первые недели работают на разведку. Небольшой поток показывает реальную конверсию карточки и то, какая боль в ролике заходит. Заодно приходят первые покупатели, а с ними первые оценки, и множитель, который убивал экономику, начинает расти.

Масштабируется потом только то, что уже отработало. Порядок у меня всегда один: тот же ролик в другие соцсети, потом лёгкий перемонтаж, потом пересъёмка того же сценария другим человеком, и лишь затем больше креаторов и больше аккаунтов. Разгонять объём до того, как найдена рабочая связка, - способ дорого размножить ошибку.

Если ждать нельзя, поток запускается на сбор базы: тот же ролик, та же прокладка, выгода за контакт, а ссылка на товар уходит человеку тогда, когда на карточке уже есть первые отзывы. Так оплаченное внимание не сгорает.

Я, Анастасия Майер, вижу тут одну повторяющуюся ошибку: новый артикул выводят трафиком, чтобы «побыстрее раскачать», и получают дорогие переходы и вывод «внешний трафик не работает». Дайте карточке первые отзывы, соберите маршрут - и тот же бюджет отработает иначе.

Разборы запусков выкладываю в Telegram-канале, карточки участников разбираем раз в неделю в клубе Майер. Посчитать, при какой марже канал сходится, можно в калькуляторе окупаемости, а собрать запуск - по курсу «Контент-завод с нуля» или сразу под ключ.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 7 «Воронки продаж КЗ», урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода», урок 22 «Масштабирование контент-завода».
• Чек-лист «Запуск контент-завода за 30 дней»: база в цифрах до старта, условия бартера с креаторами, гейт готовности к первому ролику - раздел «Бесплатно».
• Гайд 07 «5 дыр воронки, через которые утекает прибыль»: дыра «в контенте нет покупательского опыта», расчёт заказов через переходы.
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах и 130 с лишним консультаций.