Сайт селлера: что разместить, чтобы он продавал, а не висел

Сайт селлера обычно появляется раньше, чем ответ на вопрос, зачем он нужен. Собрали за неделю, поставили логотип, фото товара и форму обратной связи - и через полгода это красивая страница, куда заходят три человека в месяц, все трое случайно.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, и почти в каждой рано или поздно заводится свой сайт. Разница между сайтом, который работает, и сайтом, который висит, укладывается в один вопрос: что человек должен сделать на этой странице и что он за это получит. Если ответа нет, никакие блоки не спасут.

Дальше - полный разбор по блокам: чем сайт отличается от страницы-прокладки, что ставить на первый экран, где собирается контакт, как связать сайт с карточкой на маркетплейсе, что считать и чего на сайте селлера быть не должно.

Сайт селлера: что разместить, короткий список

Коротко: восемь блоков, каждый из которых делает одну работу, и ни одного блока «просто чтобы было».

Рабочий сайт селлера состоит из этого:

• Первый экран с тем же обещанием, что звучит в ваших роликах.
• Блок с бесплатным материалом, который потребляется за минуту.
• Обмен выгоды на контакт: форма, бот или квиз.
• Товар и честный путь к покупке - на маркетплейсе или у вас.
• Доверие: отзывы, живые кадры от покупателей, лицо бренда.
• Ответы на вопросы, из-за которых человек не решается заказать.
• Аналитика: пиксели, метки, счётчики.
• Контакты и юридические данные.

Дальше разбираю каждый блок по отдельности: что в нём писать, куда он ведёт и на чём его чаще всего ломают.

Чем сайт отличается от страницы-прокладки

Коротко: прокладка ловит человека сразу после ролика и отдаёт его дальше, сайт живёт дольше и собирает базу.

Страница-прокладка делает одну вещь: перехватывает человека между роликом и маркетплейсом, чтобы он не утёк в чужие рекомендации. Она короткая, живёт под одну связку, собирается за вечер и меняется вместе со сценариями. Как она устроена, я разбирала в статье страница-прокладка для маркетплейса.

Сайт решает задачу шире. Он остаётся, когда конкретная связка отработала своё, держит несколько маршрутов сразу, копит базу контактов и работает на брендовые запросы: человек, который вас запомнил, приходит из поиска по имени. Зачем селлеру этот второй контур продаж, я подробно разбирала в статье свой сайт для селлера маркетплейса.

На практике одно не отменяет другого. Прокладки живут под ролики и меняются часто, сайт стоит за ними и никуда не девается. Ошибка, которую я вижу чаще всего: селлер собирает сайт и убирает прокладки, после чего конверсия из роликов проседает - у длинной страницы с меню и каталогом слишком много выходов.

Порядок, который работает у меня: сначала прокладка под первую связку, потом, когда связка нашлась и её пора размножать, под неё вырастает сайт. Обратный порядок стоит дороже и почти всегда заканчивается страницей, на которую некого вести.

Первый экран: то же обещание, что в ролике

Коротко: человек пришёл за конкретной вещью из ролика, и первый экран должен подтвердить, что он попал по адресу.

Продающий ролик у нас всегда собран из пяти частей: хук, боль зрителя, решение, картинка результата и призыв. Человек уходит по ссылке в состоянии «мне обещали вот это». Первый экран сайта обязан продолжить ту же мысль теми же словами.

Что на нём должно быть:

• Заголовок про результат покупателя, а не про вас. Формулировка берётся из сценария ролика, по которому шёл трафик.
• Одна главная кнопка. Не пять равнозначных: одна, крупная, с понятным текстом.
• Кадр, узнаваемый по роликам: тот же товар, та же обстановка, то же лицо креатора. Человек должен связать страницу с тем, что смотрел минуту назад.

Ломается это место одинаково: на первом экране стоит корпоративный заголовок вроде «Производство текстиля с 2018 года», и человек, пришедший за конкретной футболкой, закрывает вкладку. Разрыв между обещанием ролика и первым экраном - самый дорогой из всех, потому что вы уже заплатили за этого человека охватами и работой креатора.

Если в ленте у вас идут разные сценарии под разные боли, первых экранов должно быть несколько: под каждую связку своя посадочная страница. Каждый креатор в заводе работает на свой сегмент и свою боль, и посадка должна повторять это деление. Как боли раскладываются по креаторам, я показывала в статье контент-план селлера на месяц.

Бесплатный материал и обмен выгоды на контакт

Коротко: до всякой продажи человек должен получить что-то полезное сразу, а контакт оставить за конкретную выгоду.

В воронке контент-завода это ключевой шаг. Человек переходит из ролика и получает материал, который потребляется мгновенно: короткий гайд, подборка, видео с ответом на вопрос, мимо которого он не пройдёт. Внутри материала зашит следующий шаг - выгода, за которой он пойдёт дальше.

Для товарки это выглядит так:

• Подбор размера или модели - то, из-за чего человек чаще всего сомневается и не заказывает.
• Инструкция по уходу или использованию, которой нет в карточке.
• Подборка сочетаний: образы, комплекты, сценарии применения.
• Короткое видео с разбором - чем ваш товар отличается от дешёвого аналога.

Требование к материалу одно: он должен открываться и потребляться прямо здесь, без письма на почту и без ожидания. Всё, что требует ждать, теряет человека на месте.

Отдельно скажу про соблазн выложить каталог вместо бесплатного материала. Каталог - это про вас, бесплатный материал - про покупателя, и работает на этом шаге только второе.

Дальше идёт обмен: контакт человек оставляет за конкретную выгоду, и этот обмен - главная работа сайта. Схема простая. Внутри бесплатного материала лежит выгода: промокод, кэшбэк, скидка на конкретную вещь, доступ к закрытой распродаже. Забирается она в один клик, и по этому клику человек попадает туда, где оставляет контакт: короткая форма, квиз, телеграм-бот.

Что здесь решает:

• Одно поле, максимум два. Каждое лишнее поле стоит вам части людей.
• Понятно, что придёт. Человек должен видеть, что он получит и когда.
• Выгода выдаётся после контакта, а не до него. Промокод, показанный сразу, снимает у человека повод оставлять телефон.
• Контакт складывается в одно место - в бота, в таблицу, в вашу базу. Контакты, разбросанные по трём почтам, базой не считаются.

Именно эта часть отличает сайт от красивой визитки. К моменту, когда человек оставил контакт, у него набирается пять-семь встреч с брендом: несколько роликов, заход в профиль, бесплатный материал, промокод. Конверсия финального перехода на карточку у такой аудитории держится в десятках процентов, а конверсия прямого перехода с ролика на артикул измеряется тысячными долями. Как копятся эти встречи, я разбирала в статье сколько касаний до покупки. Прикинуть, во что обойдётся такая воронка при вашей марже, можно в калькуляторе окупаемости.

Товар и путь к покупке

Коротко: товар на сайте нужен, но ссылка на карточку ставится последней, после выгоды и контакта.

Порядок здесь важнее оформления. Прямая ссылка на артикул в начале страницы работает против вас: человек уходит на площадку, площадка достраивает ему корзину, и он покупает у соседа. Ссылка уместна тогда, когда человек уже получил пользу, забрал выгоду и запомнил бренд. Как собирается вся цепочка, я показывала в статье связка рилс - прокладка - карточка.

Что нужно в блоке товара:

• Только позиции, под которые идёт трафик из роликов, а не весь каталог.
• Живые кадры вместо студийных. Товар в руках и в быту показывает то, что покупатель достраивает у себя в голове; про это - в статье лайфстайл-съёмка товара.
• Цена и условия без сюрпризов. Расхождение цены на сайте и на площадке человек замечает мгновенно и уходит.
• Кнопка с честным текстом. «Забрать со скидкой на Wildberries» лучше, чем безымянное «Подробнее».

Если вы продаёте и у себя, и на площадке, решите заранее, что где живёт. Одинаковый ассортимент по одинаковой цене в двух местах заставляет вас конкурировать с собственной карточкой, и выигрывает в этой конкуренции площадка: у неё доставка, отзывы и привычка покупателя.

Разводить эти два контура можно по-разному: держать у себя то, чего на площадке нет вообще, отдавать своим покупателям комплекты и наборы, оставлять на сайте предзаказ новинок до того, как они появятся в карточке. Общий принцип один: у покупателя должна быть внятная причина заказать именно у вас, и скидка тут работает хуже, чем то, что на площадке купить нельзя.

Доверие: отзывы, живые лица и ответы на возражения

Коротко: человек с холодного трафика вас не знает, и сайт должен закрыть ровно те сомнения, из-за которых он не жмёт кнопку.

Три блока, которые эту работу делают:

• Отзывы и видео от покупателей. Ролики, снятые вашими же покупателями, работают лучше любого текста: там видно товар в реальных условиях. Где брать таких авторов, я разбирала в статье креаторы из покупателей.
• Лицо бренда. Кто вы, где производите, сколько лет на рынке, как выглядит ваш склад или мастерская. Одно фото человека закрывает больше сомнений, чем абзац про миссию компании.
• Ответы на вопросы. Не общий блок «частые вопросы», а те самые, которые реально приходят вам в директ и в комментарии под карточкой.

Источник для этого блока брать неоткуда, кроме собственной переписки. Выпишите вопросы, которые задают чаще всего, и ответьте на них на сайте теми же словами, которыми спрашивают люди.

Эти же вопросы потом уходят в сценарный план: каждый из них - готовая боль с формулировкой от самого покупателя, а сценарии у нас всегда собираются вокруг боли, а не вокруг товара. Так сайт начинает подсказывать темы для роликов, а ролики - приводить людей на сайт.

Сюда же относится и скучный обязательный блок: контакты, реквизиты, условия доставки и возврата, политика обработки персональных данных. Продаж он не приносит, но без него человек, который собрался оставить телефон, останавливается на полпути, а форма сбора контактов без согласия на обработку данных вам ещё и дорого обойдётся.

Аналитика: пиксели, метки и цифра «до»

Коротко: пиксели и метки ставятся до первой публикации, иначе следующий месяц пройдёт вслепую.

Сайт без разметки не даёт ответить на главный вопрос - что именно из контента приводит заказы. Что должно стоять до того, как на страницу пойдёт первый человек:

• Пиксели площадок, с которых идёт трафик.
• Метки на всех ссылках из шапок профилей и из роликов, чтобы переходы не слипались в один поток.
• Цифра «до»: сколько заказов и лидов в день у вас сейчас, сколько брендовых запросов было за прошедшие три месяца, какая средняя конверсия карточки. Без неё через три месяца нечего будет сравнивать.

Дальше сайт встраивается в общий замер завода: количество переходов, заказы как переходы, умноженные на среднюю конверсию товара, и цена клиента - весь бюджет, поделённый на количество заказов. Порядок замера подробно разобран в статье как отследить внешний трафик на Wildberries, а собрать все цифры в одну панель помогает дашборд контент-завода.

Есть ещё одна проверка, которую я советую держать в голове: выключите завод на две недели и посмотрите, куда пойдут заказы. Это самый прямой способ отделить то, что даёт контент, от того, что пришло бы и без него. Заодно станет видно, сколько трафика на сайт идёт из поиска по вашему имени, - а это и есть тот самый прирост брендовых запросов, ради которого второй контур и строится.

Про сроки скажу прямо, потому что здесь чаще всего ждут чуда. Первый месяц завода вообще не оценивается по продажам: идёт стройка. Второй и третий месяц смотрят на охваты. Переходы становятся осмысленной цифрой с четвёртого-пятого месяца, цена клиента и брендовые запросы - с шестого. Есть сквозная аналитика с оплатами - всё сдвигается ближе, заказы и цену клиента можно спрашивать уже с третьего-четвёртого месяца.

Чего на сайте селлера быть не должно

Коротко: всё, что уводит внимание от одного действия, работает против вас.

Список того, что я убираю на разборах чаще всего:

• Меню на восемь пунктов. Каждый пункт - выход со страницы.
• Полный каталог. Человек пришёл за одной вещью из ролика и утонет в остальных.
• Слайдер с абстрактными картинками вместо кадров из ваших же роликов.
• Форма «Оставьте заявку, мы свяжемся». Непонятно, что человек получит и когда.
• История компании на первом экране. Она интересна тем, кто уже купил.
• Прямая ссылка на артикул сразу после заголовка. Самый быстрый способ отдать оплаченного человека площадке.
• Страница без разметки. Красивый сайт, про который через три месяца нельзя сказать ничего.

Отдельная категория - сайт, собранный до того, как заработал контент. Пока нет роликов и трафика, сайт стоит пустым, и лучше начать с прокладки под первую связку.

Что стоит запомнить

Коротко: сайт селлера продаёт, когда повторяет обещание ролика, даёт пользу до продажи, забирает контакт за выгоду и весь размечен.

Соберите первый экран под конкретную связку, положите на него материал, который читается за минуту, обменяйте выгоду на контакт, поставьте ссылку на карточку последней и разметьте всё до первой публикации. Дальше сайт живёт вместе с заводом: меняются сценарии - меняются посадочные, растут брендовые запросы - растёт доля людей, которые приходят к вам напрямую.

Я, Анастасия Майер, за 20 заводов не видела случая, когда сайт вытянул продажи сам по себе: он работает ровно настолько, насколько к нему подведён контент и воронка. Разборы посадочных и связок выкладываю в Telegram-канале, живые разборы идут в клубе Майер. Как собрать воронку целиком - в курсе «Контент-завод с нуля», собрать сайт и воронку под ваш ассортимент можно с нами под ключ, а свою ситуацию разберём на консультации.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 7 «Воронки продаж КЗ», урок 17 «Сценарии для КЗ», урок 18 «Как делать продающий контент», урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода».
• Гайд 07 «5 дыр воронки контент-завода, через которые утекает прибыль» - раздел «Бесплатно».
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах и разборы на консультациях.