Когда включать таргет на аккаунт бренда, а когда он только навредит

Момент почти всегда один. Ролики выходят третью неделю, просмотры держатся на сотнях, заказов нет, и рука тянется к кнопке «продвигать». Поэтому вопрос, когда включать таргет на аккаунт бренда, задают как вопрос про бюджет, хотя он про порядок действий.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, около 30 млн охватов в месяц. Платное продвижение в них включается, но почти никогда в первый месяц и никогда на аккаунт, который площадка ещё не поняла.

Разберу три вещи: что реклама делает с непрогретым аккаунтом, какие условия закрываются до первого рубля и зачем купленные охваты считать отдельно от органических.

Что таргет делает с непрогретым аккаунтом

Коротко: показывает ваш ролик всем подряд и сбивает ту аудиторию, которую площадка только начала вам подбирать.

Соцсеть не знает вашего покупателя. Сказать ей словами «мои клиентки ищут платье на работу» нельзя, она читает поведение внутри профиля. Поэтому аккаунт прогревают руками: в поиске вбиваете ключевые слова товара на языке страны продвижения, находите залетевшие ролики с похожим товаром и делаете полный набор - лайк, осмысленный комментарий, сохранение, пересылка, репост. Час-два в первый день, дальше по пять минут каждый день, всегда. Одними лайками площадку не убедить.

Пока этого не произошло, профиль для алгоритма пустой, и реклама на него уходит пенсионерам, школьникам, дачникам, собачникам - всем подряд. Деньги превращаются в просмотры, просмотры не превращаются ни во что: эти люди ваш товар не искали. Хуже, что отметки случайных зрителей площадка считает таким же сигналом, как прочие, и профиль начинает показывать ролики тем, кому товар не нужен. Расчистка выходит дольше прогрева. Как это видно в статистике, я разобрала в статье ролики смотрят не те люди, а прогрев по дням - в статье как прогреть аккаунт.

Три условия до первого рубля

Коротко: прогретый аккаунт, связка, которая отработала без денег, и подключённый замер переходов. Нет любого из трёх - реклама даст цифры, по которым нельзя решать.

• Аккаунт прогрет и живёт по лестнице публикаций. Первые дни только прогрев, с третьего-четвёртого дня один пост в день, со второй недели по одному ролику в день, дальше прибавляем. Потолок - семь роликов в день.
• Есть связка, которая отработала органикой. Таргет не создаёт рабочий ролик, он умножает уже работающий. Порядок умножения: тот же ролик в другие соцсети, потом лёгкий перемонтаж, потом пересъёмка того же сценария другим креатором, и только потом платные показы.
• Переходы замеряются. Пиксели Google, TikTok и Facebook плюс UTM-метки на ссылке в шапке профиля, которая ведёт на прокладку.

Третий пункт пропускают чаще всего, и он самый дорогой: без замера реклама превращается в покупку охватов, а связь с заказами остаётся догадкой. Сколько стоит заказ при вашей марже, считается в калькуляторе окупаемости. Если переходы нужно видеть по всем аккаунтам сразу, пригодится дашборд контент-завода.

Почему охваты от таргета считают отдельно

Коротко: купленные охваты вычитают из органических, иначе вы платите команде премию за свой же бюджет и решаете по завышенной цифре.

Первое - премия команды. У креаторов премиальная часть стоит на охватах: 15 000 ₽ за каждый миллион охватов в месяц по всем соцсетям и столько же за отдельный ролик-миллионник. Миллион без рекламы собирается только классным роликом, поэтому с продвинутого за деньги ролика охваты вычитаются или замеряются по среднему уровню аккаунта. Знать про это правило креатор должен до первой премии.

Второе - стоимость тысячи просмотров: бюджет завода делим на просмотры и умножаем на тысячу. Пока органика и реклама в одной куче, показатель врёт в обе стороны. Ориентиры - в статье нормальный CPM для контент-завода.

Третье - календарь. В первый месяц завода KPI не ставятся вообще, идёт стройка. Во второй и третий KPI только на охваты, ориентир 1-3 млн просмотров. Переходы включаются с четвёртого-пятого месяца, цена клиента и брендовые запросы - с шестого. Таргет во второй месяц подменяет собой единственный показатель, который в этот момент что-то значит, и команда полгода живёт с ощущением роста. Отсюда скучный ответ про сроки: четвёртый-пятый месяц, а не третья неделя.

Я, Анастасия Майер, ни разу не видела, чтобы реклама вытащила аккаунт, которому нечего умножать. Как собирается сама система, разбираю по шагам в курсе «Контент-завод с нуля», разборы чужих заводов идут в мастер-группе Майер, цифры по своим проектам - в Telegram-канале. Решить про рекламу на вашем аккаунте - вопрос на час личной консультации.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 5 «Как прогревать аккаунты», урок 13 «Креаторы: система мотивации», урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода», урок 7 «Воронки продаж».
• Гайд 01 «Чек-лист запуска контент-завода за 30 дней»: грабли недели 1, неделя 3, неделя 4 (замер переходов, CPM, календарь KPI) - бесплатные материалы.
• Практика 25 контент-заводов: когда включается платное продвижение.