Какую боль взять в сценарий ролика о товаре

Какую боль взять в сценарий ролика: ту, в которой покупатель узнаёт себя до покупки, и ту, которую видно в кадре без слов. Свойство товара болью не работает: «состав плотный, шов двойной» - характеристика, боль звучит иначе - «надела один раз и выбросила». В продающем ролике боль стоит на втором месте после хука, и дальше из неё растёт всё остальное.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, около 30 млн охватов в месяц. Первые сценарии у селлеров рассыпаются почти всегда на боли, и чинится это за вечер работы с отзывами.

Ниже - чем боль отличается от свойства, где брать формулировки и как проверить боль до съёмки партии. Разборы выкладываю в Telegram-канале.

Чем боль отличается от свойства товара

Коротко: боль - состояние человека до покупки, названное и показанное в кадре. Свойство описывает продукт, а не человека.

В уроке 18 структура ролика разложена на пять частей: хук в первые одна-две секунды, боль, решение как мини-инструкция, визуализация результата и призыв с показом действия. Боль занимает второе место, требование к ней жёсткое: проговорить и показать наглядно.

Пример из урока: человеку звонят коллекторы, и он в соответствующем состоянии - синяки под глазами, выглядит ужасно. Это и есть показанная боль. Второй пример про одежду: человек не может себе ничего подобрать, ходит непонятно как, на работу устроиться не выходит.

Проверка простая. Фразу можно оставить на этикетке - свойство. После неё человек узнаёт свою ситуацию - боль. Как из этого собирается сценарий - в статье сценарий для UGC-ролика.

Где брать формулировки: словами покупателя, а не с потолка

Коротко: в отзывах, вопросах в директе и комментариях. Пункт проверки в гайде 08 звучит так: боль названа словами покупателя, а не маркетолога.

Там же первым пунктом в разделе граблей стоит: придумывать из головы, без разбора рынка. Своя идея имеет право быть пятидесятой. Порядок в гайде обратный: сначала разобрать рынок и посмотреть, что залетело у других и были ли заказы, потом пересмотреть ролики руками, и только потом писать.

Где формулировки уже лежат:

• Отзывы на карточке. Свои и у конкурентов. Негативные ценнее: там человек пишет, что именно не сошлось.
• Вопросы в директе и в комментариях. Прямая речь, её переносят в сценарий почти дословно.
• Возвраты. Причина возврата - это боль, которую товар не закрыл или закрыл не так.
• Переписки с покупателями. Слова, которыми человек описывает ситуацию до покупки.

Как это превращается в поток тем - в статьях где брать идеи для роликов и отзывы покупателей в контенте. Нужны сценарии пачками и сразу под площадку - есть генератор вирусных сценариев.

Какую боль взять в сценарий ролика первой и как её проверить

Коротко: одна боль на одного креатора, оформленная как гипотеза, и вывод по серии роликов, а не по одному.

Принцип распределения из гайда 08: один креатор - одна боль. В примере три креатора закрывают три сегмента: мамочки и семейные про экономию времени, деловые про статус и скорость, экономные про цену и сравнение. Завод сразу работает на несколько сегментов, и если одна связка отвалилась, две остались. Как это раскладывается по людям - в статье как распределить сегменты между креаторами.

Дальше боль живёт как гипотеза. В уроке 21 боли и посылы перечислены отдельным направлением наравне с воронками, аудиториями и креаторами, а цикл такой: гипотеза, реализация, анализ, решение. Ориентир оттуда же: в первые три месяца проверяется около ста гипотез, дальше минимум десять в месяц.

Отсюда три правила для первой боли:

• Одна боль на партию. Две боли в ролике - и вы не узнаете, какая сработала.
• Серия, а не один ролик. Судить по одному ролику - отдельный пункт в граблях гайда 08.
• Показуемость. Боль, которую не показать в кадре за две секунды, для первого ролика не годится.

И честная граница. Выбрать боль для первого сценария можно за вечер с отзывами. Собрать из этого конвейер - сто гипотез, банк болей по сегментам, сценарные ветки под креаторов - уже система, она разбирается в курсе «Контент-завод с нуля». Разобрать свои отзывы руками можно на консультации.

Я, Анастасия Майер, за двадцать заводов видела одну картину: сценарий со свойствами товара собирает просмотры от знакомых и ноль заказов, а сценарий с названной болью приводит людей с первой партии. Живые разборы сценариев идут в клубе Майер.

Источники

• Урок 18 «Как делать продающий контент»: пять частей ролика, боль на втором месте, требование назвать и показать её наглядно, примеры с коллекторами и одеждой.
• Урок 21 «Как тестировать гипотезы»: боли и посылы как направление гипотез, цикл «гипотеза - реализация - анализ - решение», около ста гипотез за первые три месяца и минимум десять в месяц дальше.
• Гайд 08 «4 признака вирусного ролика, который продаёт»: проверка перед съёмкой - боль словами покупателя; принцип «один креатор - одна боль» и три сегмента в примере; грабли - придумывать из головы и судить по одному ролику.