Два креатора на одну боль: когда это масштабирование, а когда лишние деньги

Два креатора на одну боль - решение, которое селлеры принимают либо слишком рано, либо вообще не принимают. Рано - когда связка ещё не доказана, и второй человек просто удваивает расходы. Никогда - когда связка работает, но её боятся трогать и вместо удвоения идут искать новую аудиторию.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах. Второй набор креаторов в этих проектах всегда выглядит одинаково: первые три месяца мы тестируем гипотезы, а дальше масштабируем то, что уже отработало. Удвоение боли - один из самых дешёвых способов это сделать.

Разберу, чем второй набор отличается от первого, по каким признакам видно, что пора, что у двоих остаётся общим и когда второй креатор на ту же боль - это именно лишние деньги.

Два креатора на одну боль: чем второй набор отличается от первого

Коротко: первый набор ищет, что вообще работает, второй - размножает уже найденное. Воронка найма та же, задача у неё другая.

Как это выглядит по месяцам. В первый месяц вы берёте пять креаторов: трое - минимум, пятеро - рабочая норма. Через месяц половина отваливается, остаётся двое-трое, и воронку найма нужно запускать заново, чтобы к третьему месяцу у вас снова было пять человек. Всё это время каждый креатор закрывает свою боль и свой профиль аудитории: один снимает для мамочек, другой для деловых, третий для кого-то ещё. Это гипотезы, и вы смотрите, какая из них стреляет.

Через три месяца картина меняется. Пятеро устаканились, работают постоянно, и вы видите, какие связки дают заказы. Тут вы запускаете ту же самую воронку найма, но уже не ради новых гипотез: вы берёте второго человека на ту боль и ту аудиторию, которая уже приносит деньги. Две девушки одного типажа делают каждая на свой лад один и тот же сценарный план. Потом три.

Разница принципиальная. Первый набор - это ставка. Второй - это умножение того, что уже сошлось. Где искать людей под оба набора, я разобрала в статье про то, где найти UGC-креаторов, а сколько их в принципе нужно заводу - в статье про количество креаторов.

По каким признакам видно, что связку можно удваивать

Коротко: удваивают связку, которая прожила несколько месяцев и даёт заказы. Один раз залетевший ролик - ещё не связка.

Признаки, на которые я смотрю.

• Связке не меньше трёх месяцев. До этого срока вы ещё в фазе тестирования, и любая цифра может оказаться случайностью.
• Связка даёт заказы, а не только охваты. Залетевший ролик без переходов масштабировать нечего.
• Креатор держит объём. 10-30 роликов в месяц - нормальный коридор, и план по контенту считается по нижней границе, потому что болезни и сломанные телефоны случаются у всех.
• Человек стабилен. Он не отвалился через месяц, как половина первого набора, и работает с вами постоянно.
• Сценарный план под эту боль уже отлажен и переживает смену лица в кадре.

И обратный маркер, по которому видно, что удваивать рано. Если два месяца ролики набирают по 500 просмотров и заказов с них нет, второй креатор ничего не починит. Дело почти наверняка не в человеке: не сошлись сценарный план, боль и аудитория, и менять надо связку целиком. Второй креатор в такой ситуации - это вторая зарплата за ту же нулевую связку.

Посчитать, что второй человек даёт в деньгах при вашей экономике, проще всего в калькуляторе окупаемости: туда заходят ставка за ролик, объём и бюджет завода, а на выходе видно, где удвоение окупается, а где нет.

Что у двоих остаётся общим, а что разным

Коротко: общими остаются боль, аудитория и сценарный план. Разными - аккаунт, лицо, подача и энергия поверх сценария.

Это ключевой момент, из-за которого два креатора на одну боль не превращаются в дубль.

Что общее:

• Боль и профиль аудитории. Это то, ради чего вы вообще удваиваете.
• Сценарный план. Оба получают один и тот же план, с одними посылами и одной структурой ролика.
• Воронка. Ссылка, прокладка, бесплатник - всё то же самое.

Что разное:

• Аккаунт. В сетке под каждого креатора заводится отдельный аккаунт бренда в каждой соцсети: двадцать креаторов - это двадцать один аккаунт на площадку. Два человека на одну боль - это два аккаунта, а не один общий.
• Лицо и типаж внутри одного профиля аудитории. Обе подходят покупателю, но это разные люди.
• Подача. Каждая делает одинаковый сценарный план на свой лад, и именно в этом смысл: вы проверяете, какая подача на одной и той же боли заходит лучше.
• Текст сценария под человека. Сценарий пишется под конкретного креатора: когда я готовлю сценарии, я отдаю нейросети ссылки на блоги этих людей, чтобы она увидела их стиль и подачу. Один план - два разных текста.

Если всё это слить в один аккаунт и один текст, вы получите два почти одинаковых ролика в одной соцсети и объяснение площадке, что вы дублируете контент. Почему при этом один аккаунт сетки может залетать, а соседние стоять, я разбирала в статье один аккаунт залетает, остальные нет.

Сколько это стоит и где деньги становятся лишними

Коротко: второй креатор обходится в полный комплект расходов: ставка за ролики, премия за охваты, аккаунт, монтаж и внимание менеджера.

Считать надо целиком. Базовая ставка - 1 000 ₽ за ролик, 500 ₽ за простой формат вроде говорящей головы на 10-15 секунд, 2 000 ₽ за блогера с большой аудиторией. Сверху премия за охваты: по 15 000 ₽ за каждый миллион охватов в месяц и столько же за отдельный ролик, залетевший на миллион. Плюс 5-10 тысяч за вовлечённость, если человек приносит идеи и правки сценариев. Детальную сетку я разложила в статье про оплату креаторов.

Деньги становятся лишними в трёх случаях.

• Связка не доказана. Вторая ставка уходит на гипотезу, которая пока ничего не вернула.
• Менеджер уже перегружен. Второй креатор - это ещё один человек, которому каждый день нужны сценарии, приёмка и обратная связь. Если менеджер не тянет, второй креатор просто начнёт сдавать ролики в тишину.
• Вы удваиваете ради вирусности. Завод - это поток, а не один ролик на миллиард просмотров. Нужно больше заказов - добавляйте аккаунты и размножайте то, что уже работает.

Когда вместо второго на ту же боль берут нового на новую

Коротко: новую боль берут, когда старая упёрлась в потолок аудитории или когда связка начала отваливаться сама.

Связки живут не вечно. Через полгода рабочая связка может перестать давать результат, через год - тем более, и тогда цикл тестирования запускается заново. Так устроен ритм завода.

Как я выбираю между удвоением и новой болью:

• Связка свежая и растёт - удваиваю. Второй человек на ту же боль, тот же план, новый аккаунт.
• Связка стоит на месте несколько месяцев подряд при прежнем объёме - беру нового креатора на новую боль. Это снова гипотеза, и считать её надо как гипотезу.
• Связка поехала вниз - не добираю людей вообще, сначала разбираю, что именно отвалилось: план, боль или аудитория.

И отдельно разведу два похожих решения. Раздать разные сегменты разным людям - это первый набор и поиск, про него я написала в статье про то, как распределить сегменты между креаторами. Поставить двоих на один сегмент - это уже масштаб, и делается он только после того, как сегмент доказан.

Я, Анастасия Майер, советую держать в голове простую проверку перед вторым наймом: назовите вслух, какая именно связка удваивается и сколько заказов она дала за последний месяц. Не можете назвать цифру - значит вы ещё тестируете, и второй креатор подождёт. Весь цикл найма, расчёт состава команды и порядок масштабирования разложены по урокам в курсе «Контент-завод с нуля». Разобрать вашу связку руками можно на консультации. Живые разборы команд идут в мастер-группе Майер, а текущее с проектов я выкладываю в Telegram-канале.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 16 «Сколько нужно креаторов для КЗ» - пять креаторов в первый месяц, отвал половины, перезапуск воронки, два креатора на одну боль и одну целевую аудиторию на этапе роста, масштабирование рабочей связки.
• Там же: урок 2 «Три типа контент-заводов» - сетка аккаунтов бренда под креаторов, отдельный аккаунт под каждого человека в каждой соцсети.
• Там же: урок 17 «Сценарии для КЗ» - каждый креатор закреплён за своей болью или профилем аудитории, сценарий пишется под конкретного человека по его блогу и подаче.
• Гайд 02 «Как находить и удерживать креаторов» - совпадение с аудиторией и конгруэнтность, маркер замены «два месяца по 500 просмотров», сетка оплаты и премий, объём 10-30 роликов. Лежит в бесплатных материалах.
• Гайд 01 «Чек-лист запуска контент-завода за 4 недели» - порядок масштабирования: сначала размножаем то, что уже отработало, и только потом добавляем креаторов и аккаунты.